Главной тенденцией в развитии мебельной торговли на протяжении последних пяти лет стало появление мебельных сетей федерального значения. По мнению одного из наиболее ярких идеологов этого направления, коммерческого директора Кузбасской мебельной компании (торговая марка ”Энергия Уюта”) Дмитрия Коновалова, это неизбежно для стран, обладающих единым информационным пространством – так было в США, так есть и в России. Самые разные направления – электроника, сотовая связь, продукты питания — захвачены и поделены сетевыми операторами. В мебельном бизнесе главное — найти поставщика. При этом он должен лояльно относиться к тому, что его товаром будут торговать на территории всей страны, и не устанавливать ограничений по захвату городов, где имеются его собственные торговые точки, стремиться к обновлению своей продукции и, конечно же, предоставлять серьезные скидки продавцу. Для самой же сети важно не только партнерство с производителем — для успешной работы сетевому магазину требуются площади порядка 3000 метров.
Однако собственные розничные концепции мебельных фабрик также имеют право на жизнь. В последние год-два многие успешные фабрики серьёзно ужесточили правила работы с дилерами, а то и вовсе постарались свести число партнёров к минимуму. Приоритетной задачей для фабрик стало формирование собственных товаропроводящих сетей. То, что при этом они мало считаются с интересами своих давних торговых представителей, уже никого не удивляет.
— Конечно, без конфликтов не обходится, но надо понимать, что конфликт — один из главных факторов развития. Без конфликтов и поисков их разрешения мы мало куда продвинемся. Так что нынешнюю ситуацию стоит оценивать скорее позитивно, нежели негативно, — считает
Константин Бынков, президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Сибири. По его мнению, есть потребность в создании федеральных брендов как самими производственными предприятиями, продвигающими собственную торговую марку, так и федеральными торговыми сетями розничных магазинов. Именно пересмотр партнёрских отношений ведет к перераспределению ролей в мебельном ритейле.
По мнению директора розничной сети
”Мебельвилль” Алексея Кашкарова, крупные фирменные сети пока опережают по качеству, количеству и реализуемым объёмам сети мультибрендовые. Поэтому у многих фабрик возникает ощущение, что, вложившись в собственную розницу, они выигрывают. Но этот путь хорош до определенного момента. Монобрендовые магазины смогут удержаться на плаву только в том случае, если будут торговать уникальным продуктом. Потому как широтой ассортимента блеснуть, увы, не могут. Мультибрендовые сети же, научившись управлять ассортиментом, всегда найдут альтернативный способ получить товар или аналог товара по нужной цене.
Однако многие представители мебельных предприятий считают, что у фирменных магазинов, представляющих на рынке одну торговую марку, есть ряд преимуществ, с которыми трудно состязаться. Работа в связке
”один магазин - один поставщик” позволяет строго связывать объем продаж и производственные возможности производителя и корректировать их в зависимости от спроса. Ассортиментом монобрендового магазина управлять проще и доступнее. Кроме того, не нужно бороться за лояльность продавцов. Здесь нет сложной логистики, как в мультибрендовой торговле, и чаще всего продукт изготавливается на заказ. Мультибрендовые же сети развиваются по другим правилам. Они не делают ставку на приоритетного производителя, тщательно выбирают пул поставщиков, ищут оптимальную цену, им нужны складские программы, и они предпочитают не связываться с продажей заказной мебели. В сущности, мультибрендовые и монобрендовые магазины должны быть нацелены на разных клиентов и по определению не должны конкурировать.
Как говорят представители торговли, желание федеральных игроков мебельного рынка держать розницу под контролем очевидно, но далеко не всегда экономически оправдано. Избавляясь от
”бесперспективных” партнёров, создавая собственные центры фирм енной торговли, фабрики могут и проиграть. Самый действенный способ избежать зависимости от фабрикантов, ориентированных на собственную розницу, — это поиск альтернативного продукта. Да, если фабрика намерена контролировать свой канал сбыта, никто не сможет ей в этом помешать. Однако многие сети вплотную подошли к вопросу о размещении специального
«собственного» заказа. Точно зная потребности рынка и предпочтения покупателей, они вполне могут сами формировать линейку продукции, заведомо пользующейся спросом. Правда, по мнению того же
Дмитрия Коновалова, это наиболее сложный путь, требующий серьезных финансовых вложений, и его можно рассматривать как
”крайний вариант”, поскольку, по сути, потребуется организация собственного производства. Тем не менее, представители менее крупных сетей заявляют, что они готовы к этой работе.
Судьба внесетевых торговых площадок, по мнению экспертов, практически предрешена – свое место они все-таки вынуждены будут уступить мультибрендовым федеральным сетям. Часть из них присоединится к федеральным сетям за счёт франчайзинга. Уже сейчас совокупная доля мелких независимых мебельных магазинов, по единодушному мнению, на рынке неуклонно уменьшается. Этот процесс сопровождается серьезными кризисными явлениями неплатежей и банкротств.
Еще один важный момент последней пятилетки – приход на российский рынок таких крупных международных компаний, как концерн
”Икеа”. И, как показывает, например, опыт Москвы и других городов, участники мебельного рынка должны будут научиться договариваться. Альянсы между производителями и торговлей неизбежны. А для того чтобы этот союз был успешен, каждому необходимо поднимать профессиональную планку. Производителям — всё лучше и лучше производить мебель, а торговле — качественно и грамотно выстраивать торговые процессы.
По прогнозам, к 2011 году мультибрендовые федеральные сети заберут до 30 процентов рыночного поля. Монобрендовые останутся на прежних позициях (до 5 процентов), потому что ограничивают выбор и не могут реализовывать объёмы, сравнимые с объёмами мультибрендовых компаний. Денежная составляющая выглядит так: к 2010 году, по экспертным оценкам, объем российского рынка мебели составит не менее десяти миллиардов долларов. Предпосылками, в первую очередь, является увеличение доходов населения, рост жилищного строительства, активизация ипотечных программ, хотя в зависимости от региона ипотека влияет на продажи в разной степени. Скрытый и пока менее заметный фактор — изменение в структуре расходов. По данным статистики, всё большую часть семейного бюджета россияне тратят на дом и интерьер. Первоначально более агрессивно развивающиеся рынки сотовой связи, бытовой техники и электроники смещали потребление в свою сторону. Но предел насыщения уже обозначился. Теперь, в связи со строительным бумом и значительным увеличением количества вводимого жилья, мебель также стала одним из наиболее востребованных товаров. Но покупатели уже «приучены» ориентироваться на бренды торговых сетей или мест продаж, и мебель не стала исключением. Процесс идет естественным путем. Так как торговые сети более активны в рекламном плане, они начали замещать в сознании покупателей традиционно известные бренды производителей. Доля, которую контролируют мебельные сетевики, постоянно растет. Такой вывод нетрудно сделать, если сопоставить динамику роста рынка мебели (а это 20–30 процентов в год) и динамику роста продаж сетей — 70–100 процентов в год. Покупатель голосует за крупные магазины, где представлен товар от большого количества поставщиков. В таких магазинах можно увидеть сразу множество моделей в одном месте.
А как у них?
Европейские производители и торговцы постоянно ищут новые идеи и формы продвижения своего товара, им нужен яркий креатив, качественные решения по выкладке товара. Сейчас даже очень хороший продукт сам по себе практически перестал быть решающим конкурентным преимуществом мебельной фабрики. Интерьерные концепции продаются гораздо лучше.
Одним из самых
”громких” открытий европейского мебельного ритейла стала концепция
”Идеального магазина”, предложенная итальянскими дизайнерами Стефано Адриани и Паоло Росси. Согласно ее положениям, магазин — это место, где разворачивается битва за потребителя. Каждый производитель хочет быть в этой борьбе победителем. Неслучайно фабрики стали уделять так много внимания розничным стратегиям, маркетингу торговой точки. И именно поэтому альянсы дизайнеров-интерьерщиков и мебельных промышленников, раньше ограничивавшиеся сферой частных заказов, сейчас вышли на качественно иной уровень.
Главный принцип, которым руководствуются создатели
”Идеального магазина”, — ”не навреди ближнему”. Чтобы торговая площадка работала эффективно, не стоит подчеркивать достоинства одного продукта, пренебрегая ценностями другого. Потребительская эффективность
”Идеального магазина” заключается в том, что он представляет широкий ассортимент товаров для дома в интерьерной концепции. Главное — что в этом проекте может принять участие любой производитель или дистрибутор. При этом необходимо лишь чтобы его продукт не нарушал целостной торговой схемы. Ведь
”Идеальный магазин” — это аналитическая схема. Однако торговые точки не могут быть одинаковыми! Всё зависит от рынка, страны, города, покупательской аудитории. Всякий раз приходится учитывать множество эксплуатационных факторов: коммуникации, склад, архитектурные особенности и стиль объекта, подъездные пути, витринные объёмы и так далее. В конце концов, одним дизайном дело не ограничивается. Магазину нужно продумать дорогу продаж, выделить главные торговые зоны. Эффективность мебельного магазина во многом зависит от того, как сгруппирован ассортимент. Отлично, если покупателю в салоне всё понятно — ему не нужно без конца дергать продавца:
”Где у вас тут табуреты, где тарелки?” Значит, клиент пришёл в правильный магазин. Каждому предмету в салоне нужно определить своё место — комоду, подсвечнику, креслу, корзине для мусора. Но при этом нельзя забывать о том, что все эти мелочи, которые мы в своих домах прячем и задвигаем за угол, в магазине необходимо продать. Отсюда освещение, конкретные размеры и высота подиумов и так далее, которые позволяют
”продвигать” товар. В Европе в последние годы появилась даже новая профессия — шоп-дизайнер, который и занимается моделированием торгового пространства. И это не просто
”мебельный мерчендайзинг” — ”Идеальный магазин” развивается вместе с потребителем, но важно, чтобы он всегда был хотя бы на шаг впереди него. Он должен покупателя соблазнять, увлекать, побуждать! Для чего, собственно, все и задумывалось!
Петр Романов
(по материалам ”Круглого стола” выставки ”Евроэкспомебель-2007”)
[свернуть]