Приём рекламы заказчиком – один из самых нервных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приёмки готового рекламного проекта венчает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещённого и тактичного рекламодателя. Увы. Такое встретишь не часто.
Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать предстоит вам, неспециалисту по рекламе. Вдумайтесь!
Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Вы можете получить отдачу на вложенные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Своим неквалифицированным решением вы можете даже снизить продажи. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!
И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!
Результат этой сдачи-приемки зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомлённости о рекламе и о том, как она создается.
Ну а всё-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд кажется «вполне» ? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам было бы невредно знать элементарные критерии оценки, чтобы иметь возможность отклонить заведомый брак, сохранив немалые деньги.
Общие соображения
Оценка сделанной для вас рекламы требует надлежащего психологического настроя. Следует попытаться отрешиться от личного восприятия — ведь реклама в общем-то рассчитана не на вас. Она рассчитана на потенциального покупателя. А вы и ваш потенциальный покупатель смотрите на вашу рекламу разными глазами.
На всё в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального покупателя!
Только тогда у вас будут шансы получить рекламу, которая сможет произвести впечатление на целевую аудиторию.
Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».
А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы отношения почти не имеет. Зато самое прямое отношение к её задачам имеет следующий вопрос:
Как это продаёт?
Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. Есть и другие полезные вопросы:
Как продаёт эт иллюстрация? Как продаёт этот заголовок? Какие продаю-щие моменты вы использовали? На результаты каких исследований вы опирались? Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так? Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования первого уровня и читаемости? И так далее.
Некоторые более узкие вопросы:
• Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если товар имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)
• Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?
• Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)
• Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить её читаемость?
• Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)
• Насколько ваша реклама отличается от рекламы конкурентов? Не является ли она почти точной копией их рекламы?
• Всё ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?
Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать удивление.
Самостоятельное тестирование
Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные испытания помогут вам отсеять значительную часть брака.
Тестирование в среде
Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно её оценивать, вклеив её в то место, где она будет находиться – сразу же многое становится ясно. (Пример та-кого тестирования показан ниже.)
О чём эта реклама?
Покажите испытуемому вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если ваша реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При (приведена ниже). В Москве я её показал десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я им сообщал о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.
Оценка доверительности
Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они известным актёрам, декламирующим написанные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так да-лее и тому подобное.
Оценка текста
Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только часть текста. Как же тогда тестировать текст?
Идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет очень интересным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о товаре? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный товар выгодно отличается от конкурирующих товаров? И самое главное – побуждает ли реклама этот товар купить?
Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стал бы он в реальных условиях эту рекламу читать, или бы равнодушно скользнул по ней взглядом? Легко ли ему было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли восприятию графика, фоны и т.д.?
[свернуть]
08.09.2009, 22:59
P.S.: Насчет профессионализма, тех кто были вначале, спорно. Подруга моя работала на приеме рекламных объявлений в газету и по совместительству была и дизайнером этих объявлений. Никаких специальных знаний (кроме навыков работы в комп.графике) при приеме на работу не требовалось. Думается, что это повсеместно распространенный вариант.
Линейный вид
